东方网11月23日消息：对某一个企业来说，获得央视黄金时段的广告发布权有一定的偶然性，但将所有的中标企业摆放在一起进行分析，就会看出这个行业发展的规律。或许在一般人看来，本周落幕的2004年中央电视台黄金段位广告招标，最吸引人的是近45亿元的成交额，但是在业内人士的眼里，透过央视的广告招标，却折射出上市公司行业竞争情况。
根据中央电视台广告部有关负责人的统计，此次报名参与招标的企业有156家，比往前增长25%以上。乳品业、饮料行业、润滑油行业、药品行业等成为了表现最突出的行业，其中上市公司又占据了主要地位：伊利股份、光明乳业、维维股份、中国石化、哈飞股份、健特生物、南京熊猫，这些我们熟悉的名字，都成为了参与的竞标的主要企业。其中伊利股份在广告竞标中投入2.1亿元，包括1亿元天价竞得的上半年电视剧特约播出冠名权，创下单个标的最高纪录；去年的标王，南京熊猫今年再掷亿元，以1.3亿元排在第三。从这个意义上来说，上市公司已经成为了央视广告竞标的“主角”。
“广告标王不一定就能成为市场标王。”曾亲自主持前三届广告拍卖，并在随后作为拍卖主要策划人的，上海拍卖行总经理林一平亲眼见证了“标王们”的兴衰，他说：“一个企业最终成为‘标王’，往往预示着这个企业所处的行业的竞争已经到了白热化的程度。”确实，并非所有能够在央视广告投标中占据领先的上市公司，或者其所在的行业都会有好的发展，特别近年来上市公司参与央视竞标的日渐增多，这一现象就更加明显。
以南京熊猫为例，在去年抢得央视标王，上半年熊猫手机的销售总额达到了13.06亿元，毛利为9.54%，相当于去年全年的三倍。与此同比，公司在每天所摊消的广告费用却高达30万元，这无疑使用公司的利润受到了很大的影响，同时中报显示，公司的手机业务在国内列第九和国产手机第五，仅占2%的市场份额，这意味着熊猫在市场上仍然停留于第三梯队阵营，而且9.54%的毛利率与国内前几名厂商相比也是最低的。行业竞争的激烈由此可见一斑。
由“老标王”的处境相比，“新标王”们的日子也不好过，在此次最为风光的乳业上市公司中，伊利股份、光明乳业、维维股份等表现抢眼，与此相对应，乳业行业的整体竞争也进入到了白热化的状态，特别是今年上半年整个行业的无序竞争情况愈演愈烈，并直接导致5家乳业上市公司毛利率全部下降。两大乳业巨头光明乳业和伊利股份均只有10％左右的市场占有率，竞争的残酷性由此展现。如何在高速增长的行业背景中扩大主业规模、提高市场占有率成为了这些乳业上市公司的首要解决问题。通过投标央视黄金时段广告，以此增加知名度，并进一步加大市场占有率，或许是此次众多乳业上市公司走广告竞标，这根“独木桥”的重要原因。
近年来参与央视广告竞标的上市公司所跨的行业越来越多，从手机到家电，从饮料到酒类上市公司，每一次激烈博弈的背后，都是整个行业竞争的一个缩影，在此次拍卖中，像中国石化这样的公司也参与了，这无疑显示出上市公司行业发展的新特点。因此作为投资者来说，央视黄金时段的广告无疑也是分析上市公司所在行业的一个重要窗口。
编辑:赵立翔 来源:东方网 作者:方翔
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